Quem paga pela IA grátis? Anúncios chegam ao ChatGPT

Em 24 de agosto de 2026, usuários do ChatGPT gratuito na Polônia podem ver um anúncio abaixo das respostas. O Google está ampliando anúncios no modo IA para outros países, e Elon Musk disse que, no Grok, anunciantes poderão pagar para aparecer dentro da própria resposta. Isso muda mais do que a aparência da tela: o modelo de negócios começa a influenciar o que ouvimos. E, no chat, não há outros dez links ao lado para comparar.

A história começa antes mesmo de a OpenAI vender oficialmente seu primeiro anúncio. No início de dezembro de 2025, usuários pagantes do ChatGPT começaram a publicar capturas de tela: no meio de uma conversa e sem relação com a pergunta, o chat sugeria aplicativos da Peloton e da Target. A OpenAI explicou que não eram anúncios, mas um teste de sugestões de aplicativos pelo qual ninguém havia pago. Mark Chen, chefe de pesquisa da empresa, reconheceu, porém, que “tudo o que parece um anúncio exige cuidado, e nós falhamos”, e o recurso foi desativado. O episódio mostrou algo importante: no chat, o usuário pode não distinguir uma sugestão de um anúncio. Vê apenas uma frase de alguém em quem confiou.

Da “última alternativa” a US$ 1 bilhão

Em 2024, Sam Altman disse em Harvard que a combinação de publicidade e IA era “excepcionalmente preocupante” para ele e tratou os anúncios como uma última alternativa para o modelo de negócios. Em janeiro de 2026, a OpenAI publicou seus princípios para anúncios no ChatGPT, prometendo que a publicidade não influenciaria o conteúdo das respostas. O teste nos Estados Unidos começou em 9 de fevereiro. Na época, os anunciantes podiam participar com uma tarifa de US$ 60 por mil impressões e um orçamento mínimo de US$ 200 mil. É um preço premium, muito acima do de anúncios comuns nas redes sociais.

Depois, tudo acelerou. Em 18 de agosto, a OpenAI anunciou a chegada dos anúncios a 31 países europeus, incluindo a Polônia. Em 31 de agosto, a empresa disse que seu negócio publicitário havia alcançado US$ 1 bilhão em receita anualizada, menos de 200 dias depois do início. Segundo o Axios, porém, investidores ouviram que a meta para 2026 era de US$ 2,5 bilhões. Assim, a empresa que em 2024 rejeitava a ideia de anúncios tem, em 2026, uma meta de vendas que ainda não alcançou. Essa é a pressão sobre a qual Zoë Hitzig escreveu.

Hitzig trabalhou durante dois anos na OpenAI, estudando como o ChatGPT é desenvolvido e precificado. Ela deixou a empresa em fevereiro, quando o teste de anúncios começou. Em um artigo para o “New York Times”, escreveu que a empresa tem um “arquivo sem precedentes de sinceridade humana”: as pessoas contam ao chat sobre medos relacionados à saúde, problemas de relacionamento e fé. Ela não afirmou que a primeira versão dos anúncios descumpriria as promessas. Seu argumento foi que o modelo de negócios cria fortes incentivos para que versões futuras as descumpram. Acho esse argumento mais convincente do que qualquer declaração de independência das respostas, porque descreve um mecanismo, não as intenções da empresa.

Uma resposta sem concorrentes ao lado

A publicidade em mecanismos de busca também tem seus problemas, mas aparece em um ambiente que pode atenuar seus efeitos. Há um link patrocinado acima dos resultados, outros links abaixo, e posso rolar a página, abrir três abas e conferir por conta própria. No chat, recebo uma única resposta, escrita em tom fluido e confiante. Em 2025, o Pew Research estudou o que acontece quando o Google mostra um resumo de IA: os usuários clicaram em um link em 8% das visitas, contra 15% quando não havia resumo. Nos links citados no próprio resumo, a taxa foi de 1%. Uma resposta pronta reduz a disposição de comparar. Quanto melhor funciona, menos temos com que confrontar o que nos foi dito.

Por isso, não basta me garantir que o anúncio fica abaixo da resposta, e não dentro dela. Vamos supor que isso seja rigorosamente verdade. Pergunto sobre bicicletas ergométricas e recebo uma comparação honesta de três modelos, seguida por um bloco patrocinado de um quarto. Em um mecanismo de busca, esse quarto modelo seria um entre muitos resultados. No chat, é o único outro elemento na tela, sempre colado à resposta e apresentado pela mesma interface em que acabei de confiar. Mesmo que o modelo não minta, a disposição da tela influencia.

E o modelo nem precisa ficar separado por uma barreira. Em agosto de 2025, Musk disse diretamente aos anunciantes que, se alguém estiver tentando resolver um problema com ajuda do Grok, “anunciar uma solução específica seria ideal naquele momento”. Em 28 de outubro, o Google anunciou que passaria a exibir nos Estados Unidos anúncios em perguntas posteriores da mesma conversa no modo IA. A empresa também está ampliando os anúncios no AI Mode para países como Canadá, Austrália e Índia, com expansão para o Reino Unido no quarto trimestre. Philipp Schindler reconheceu diante de investidores que o AI Mode gera menos receita do que a busca tradicional. Quando uma empresa comemora o crescimento do tráfego e admite que ganha menos com ele, fica claro em que direção vai tentar levar o produto.

A Meta foi mais longe. Desde 16 de dezembro de 2025, as conversas com o Meta AI são usadas para selecionar anúncios no Facebook e no Instagram, sem uma opção completa de recusa. A União Europeia, o Reino Unido e a Coreia do Sul ficaram de fora por causa das regras de privacidade. Isso mostra como a implementação pode variar de acordo com o país: a OpenAI já exibe anúncios na Polônia, enquanto a expansão do Google e o uso de conversas pela Meta dependem de limites e decisões diferentes em cada mercado.

Grátis, mas pago por quem?

Conheço o argumento mais forte do outro lado e levo-o a sério. Em fevereiro de 2026, a OpenAI informou que o ChatGPT tinha 900 milhões de usuários semanais e 50 milhões de assinantes. Pelas minhas contas, pouco menos de 6% pagam. Os outros 94% usam um modelo cuja operação consome enormes quantidades de energia e capacidade computacional. Um plano de assinatura pode estar fora do alcance de quem precisa controlar cada despesa. Se a publicidade financiar o acesso dessas pessoas à mesma ferramenta disponível para um programador, é difícil dizer que ela é apenas uma coisa ruim. A própria Hitzig escreveu que a IA é cara e que os anúncios podem ser uma fonte importante de receita. Assinaturas não são uma solução que possa ser ampliada para atender a um bilhão de pessoas.

Concordo com essa conta, mas não com a conclusão de que a publicidade é o único caminho. O Perplexity, que testava perguntas patrocinadas desde o outono de 2024, suspendeu os anúncios em fevereiro de 2026, embora estivessem identificados e, segundo a empresa, não influenciassem as respostas. O motivo foi simples: os usuários começam a desconfiar de tudo. Em 4 de fevereiro, a Anthropic anunciou que o Claude não teria anúncios e seria financiado por empresas e assinaturas. Logo em seguida, transformou essa decisão em uma campanha no Super Bowl, o que, por si só, mostra que a neutralidade também pode ser vendida. Hitzig sugeriu outras alternativas: financiar o plano gratuito com parte da receita de contratos empresariais e criar uma supervisão independente do uso de dados. O acesso gratuito pode financiar um negócio sem que a atenção das pessoas mais pobres seja o preço.

Há também uma terceira opção, que a própria OpenAI apresentou na Europa. A empresa manteve um plano gratuito sem anúncios, com um limite diário menor de mensagens e sem geração de imagens. É uma alternativa mais honesta do que fingir que a publicidade não muda nada: deixa claro que o custo pode ser pago com dinheiro, atenção ou restrições. O problema é que, para quem não consegue pagar por uma assinatura, talvez também seja difícil aceitar menos respostas.

Quem escreve a resposta?

Minha tese é esta: na busca, o modelo de negócios influenciava a ordem dos resultados; no chat, pode influenciar a própria resposta, mesmo que ninguém acrescente uma palavra a ela. A publicidade abaixo da resposta muda os objetivos do produto. Um chat que ganha dinheiro com cliques pode, com o tempo, ser incentivado a favorecer perguntas que terminam em uma compra, em vez daquelas que deixam o usuário mais informado e sem comprar nada. Nenhuma declaração de princípios impede isso. No máximo, podem fazê-lo a regulação, a concorrência sem anúncios e a capacidade dos usuários de perceber a diferença.

Por isso, eu gostaria que os anúncios em chats fossem tratados como a publicidade por inserção de produtos na televisão: com limites claros e identificação de quem pagou pelo quê. Até lá, sigo uma regra simples: quando algo for importante - saúde, dinheiro ou uma compra de maior valor -, pergunto ao chat e depois confiro a resposta em duas fontes que não foram escolhidas por ele. Alguém do Perplexity, citado pelo “Financial Times” quando a empresa suspendeu os anúncios, resumiu bem: o usuário precisa acreditar que está recebendo a melhor resposta possível; caso contrário, deixará de usar e pagar pelo serviço. O próximo teste dessa confiança na Europa virá quando o Google ampliar os anúncios do AI Mode do Reino Unido para a União Europeia.